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Com o primeiro semestre corrido, confirmam-se algumas das tendências marcantes da evolução do investimento publicitário nos media: diminuição de investimento nos canais generalistas, aumento no digital, publicidade exterior e cabo, pequena recuperação na imprensa e queda na rádio.
O crescimento acentuado da publicidade exterior terá a ver com a cobertura alargada que proporciona, algo que as marcas que temem a demasiada segmentação de outros media procuram, e também devido ao facto de já existirem indicadores mais fiáveis sobre o alcance que os outdoors têm efetivamente. Acresce que para algumas marcas internacionais, nas grandes cidades, o outdoor é a única possibilidade de comunicar com os turistas – e a Coca-Cola ou a McDonalds, para dar apenas dois exemplos, sabem disso.
O crescimento do investimento no digital segue a tendência natural dos últimos anos, aproxima-se cada vez mais dos canais generalistas, é já o segundo meio mais procurado pelas marcas. A surpresa veio do pequeno, mas significativo, aumento na área de imprensa, sobretudo no segmento das revistas. Um dado curioso é verificar qual a percentagem do total do bolo publicitário captado por cada um dos media.
Com base nos números finais de maio passado já se sabe que, em comparação com os primeiros cinco meses do ano passado, o share de investimento nos canais FTA caiu de 41,1% para 36%, enquanto no digital, que é o segundo meio mais procurado, aumentou de 26,8% para 28,8%. A diferença, que no ano passado era de 14,3%, é de apenas 7,7%, este ano, praticamente metade. A publicidade exterior conseguiu nos primeiros cinco meses deste ano 14,8% do total do investimento publicitário, o que compara com 12% do obtido em período idêntico do ano passado. O conjunto dos canais de cabo conseguiu 12,8% contra 12% no ano passado e a rádio caiu de 5,9% para 5,4%.
Em termos de investimento líquido, os canais generalistas caíram 5,1%, o cabo aumentou 14,6%, a imprensa cresceu 2,8%, a rádio caiu 2,1%, o outdoor subiu 33,7% e o digital cresceu 16,5%. De notar que o meio televisão, se contarmos o investimento feito nos canais generalistas e no cabo, cativou nos cinco primeiros meses 48,8%, descendo dos 53,1% do ano. Na imprensa, o maior aumento de investimento líquido, de 5%, foi nas revistas, contra 1% dos jornais. Por último, verifica-se, com o regresso do público às salas de cinema, um aumento do investimento líquido na casa dos 27%, embora o valor obtido signifique apenas 0,3% do total do mercado.
Relativamente à televisão, e ainda segundo a Marktest, no conjunto dos canais de TV monitorizados pela MediaMonitor, a oferta de publicidade comercial totalizou cerca de 1115 horas em maio, menos 32 horas e 52 minutos do que em igual período do ano anterior. Os canais de pay TV foram responsáveis por 74,7% desta duração, tendo emitido 833 horas de publicidade comercial.
Manuel Falcão, da SF Media