O mercado publicitário está de novo atraente para os portugueses e essa opção traduziu-se numa subida de 10% no primeiro trimestre, face a um ano antes, para um total de 115,2 milhões de euros aplicados no setor, com especial destaque para os outdoors, que protagonizaram o aumento mais significativo, de 33%, de acordo com dados da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
O dinamismo publicitário é visível desde 2014, ano em que a troika saiu do país. Desde esse marco tem mantido uma trajetória ascendente, apenas interrompida em 2020, quando a pandemia ditou um recuo neste tipo de investimento, transversal a todos os meios.
Este ano, no primeiro trimestre, mesmo tendo perdido 1%, a televisão continuou a absorver a maior fatia do investimento publicitário, com 52,6 milhões de euros, seguida pela internet, com 37,5 milhões de euros (+21%) e pelos outdoors, com 16,8 milhões de euros (+33%).
Em 2014, os suportes de rua chegaram a ocupar a segunda posição no valor aplicado, tirando esse lugar à imprensa escrita, mas viriam a perdê-lo para a internet em 2015.
Os jornais e as revistas também recuperam publicidade, com o investimento a subir 5%, para 1,9 milhões de euros, bem como o cinema (+13%, para 520 mil euros). Só a rádio acompanhou o ligeiro declínio ocorrido nas televisões, com uma perda de 3%.
Argumentos
Apesar de ocupar a terceira posição no destino do investimento publicitário, a tendência crescente dos outdoors já se verifica desde 2016, embora com mais vigor desde o ano passado, quando nos primeiros três meses se verificou um crescimento de 110% em relação ao período homólogo de 2021.
No entanto, tal valor explica-se também pela quebra de investimento em publicidade de rua durante a pandemia, particularmente no ano de 2020 quando se registou uma quebra de 35%.
“Temos de olhar para o histórico”, diz Ricardo Torres Assunção, explicando que nos períodos mais severos da crise pandémica, com a população confinada, não fazia sentido para os anunciantes publicitar em ruas vazias. “Quando entramos numa rotina de normalidade e as pessoas voltam à rua, o investimento em outdoors cresce”, afirma o secretário-geral da APAN.
Ainda assim, são vários os fatores que contribuem para a tendência crescente de investimento no segmento da publicidade exterior, designadamente a “fragmentação e diminuição de audiências noutros meios”, como explica fonte oficial da JCDecaux, operadora de outdoors.
Adicionalmente, o estudo oficial para medição da audiência em outdoors da Produtos e Serviços de Estatística (PSE), acreditado pela Comissão de Análise de Estudo dos Meios (CAEM) e criado em 2022, veio trazer “enorme credibilidade à publicidade exterior”, auditando mais de 55 mil faces destes suportes.
Além disso, o panorama do mercado deste tipo de suporte tem vindo a alterar-se, designadamente no que respeita à sua localização. Se antes os víamos nos acessos rodoviários e principais artérias da cidade, agora também estão em parques de estacionamento, aeroportos, centros comerciais e hipermercados, proporcionando um maior leque de opções aos anunciantes. As soluções digitais – o chamado digital out of home -, também têm trazido mais dinamismo à comunicação.
De acordo com a JCDecaux, o investimento nos suportes digitais exteriores tem vindo a ganhar mais protagonismo nos últimos cinco anos, a par da evolução tecnológica. “O digital out of home pode materializar uma experiência de comunicação não só mais poderosa e impactante, mas também mais próxima e reativa”, particularmente pelas diferentes formas de segmentação que possibilita e pela disseminação de mensagens em tempo real, tornando “mais eficiente” a comunicação.
Aliás, a empresa planeia lançar, até ao final do ano, um novo canal de venda programática para o inventário digital, o que coloca à disposição do setor a possibilidade de atuar com recurso à segmentação por diferentes tipologias de dados. Segundo prevê a operadora, estes elementos trarão maior flexibilidade na compra de espaços, abrindo portas a um novo espectro de marcas, nomeadamente as nativas digitais e as de anunciantes com menores orçamentos, para quem “os meios de cobertura como a publicidade exterior e a televisão eram difíceis de alcançar”.
Tendências
A publicidade exterior está “na moda”. Além da aposta em outdoors ter aumentado 33% nos primeiros três meses do ano, também foi o meio que, nesse período, mais se destacou com o alcance de uma quota de 15% de investimento, contra os 12% que registou no primeiro trimestre de 2022. Tendo em conta estes sinais positivos de crescimento, a JCDecaux considera que 2023 será um ano muito positivo para a publicidade exterior. “Os anunciantes reconhecem que o segmento out of home está cada vez mais atraente e estamos convictos de que vão continuar a afluir uma parte cada vez mais significativa dos seus investimentos em marketing para este canal de comunicação”.
Contudo, e apesar da preferência crescente pelos outdoors, não se perspetiva um maior número de equipamentos publicitários nas cidades. Pelo contrário, o objetivo é diminuir a sua quantidade, “promovendo maior disciplina e ordenação do espaço público, evitando a elevada densidade publicitária”, que impacta a paisagem urbana e a própria eficácia da comunicação das marcas.
Exemplo deste movimento é o contrato que a JCDecaux firmou com a Câmara Municipal de Lisboa, em setembro de 2022, que prevê uma redução de 58% de equipamentos publicitários só no grande formato. A par desta redução, “todos os equipamentos de grande formato instalados futuramente serão 100% digitais”.
Com Teresa Costa